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企业投放广告有一半的费用被浪费了?

2010-2-25

现阶段,广告业内有一种盛行的说法,企业投放的广告有一半甚至超过一半的费用被浪费了?几百万、几千万甚至是上亿元广告投入,未能产生应得的效益回报,怎能不痛心疾首?真是这样吗?我们提出一些浪费的原因,供大家参考。
     1、选择媒体和投放方法失误:
     在我国,媒体的真实发行量和覆盖率是媒体自身的商业秘密,除非在这行业泡久了的业内人士,客户方很难详细了解,虚报发行量是一个普遍现象,曾有一份省级报刊,真实发行量只有两三万份,却堂而皇之经常在自己的报眼位置印上发行量30多万份,期发行全国第一,用吹嘘欺骗的方式误导广告主。使广告主一开始投放的方向就被误导了。
     投放方法失误表现在:看自己竞争对手在某个电视台投下广告,就急急忙忙跟进,也没有具体分析一下广告投放环境、电视台的覆盖率、收视率、观众群体、频道和栏目的特色及风格与自身产品是否相符,就一窝蜂地大举投放。在某卫视台,一天内竟出现三十几个品牌的洗发类产品的广告,你方唱罢我登场,好不热闹。造成短时间内大量同类型产品广告相互堆砌撞车,严重阻碍了观众对记忆点的吸纳。这种跟风冒进型投放广告,只有电视台笑眯了眼,对自身的营销业绩之帮助可以说微乎其微。不仅花了钱,连吆喝都没赚多少!——很多生产化妆品的企业就是因为盲目跟风,最后落了个黯然退隐,了无声息。
     有的客户认为广告投得越多越好,投得越广越有效。狂轰滥炸提高了成本,只要200万就能达到的效果,却花费了二千万的经费,值不值?没有重点,没有主攻区域,全面设点,把战线拉得太长,只能是增加自身的负担,最终无力支撑,导致城池尽失。而且,如果营销经费分配不当,极易导致各地经销商的心理不平衡,甚至是市场萎缩等不良后果。所以,这一类的广告投放尤其应该慎之再慎。
     2、中了某些媒体的埋伏:
     媒体为了自身利润,总希望客户选择自己,希望客户的广告预算最大化的用在自己这里,这能让人理解,但它表现出的问题就是不太为客户着想。
     每一个企业都希望自己的广告成本越低越好,媒体的单价低折扣率多也就成为最具诱惑力的条件了。可是,单价低折扣率多就是最重要的吗?要知道有的电视台尤其是各省一些地方台的报价水份本来就不少。其电视台的覆盖率、接触率、收视率和千人成本是否过硬?电视台的权威性、广告可信度高不高?这档栏目观众的定位与企业的产品是否吻合?此电视台的重点收视区是否覆盖了企业的目标市场?这些,才是真正关系到广告成本的重要指标。再便宜,不能发挥作用,或只有极有限的作用,计算千人成本即高达几元,甚至十几元钱,在无形中挥霍着宝贵而有限的经费。
     切记,千人成本低、广告效果佳,才是真正的省钱,区区几个百分点的折扣率只是诱人的陷阱罢了。
     中央电视台每年都搞一个标王争霸赛,广告价格年年上涨,使得广告主的成本节节上升 ,曾经的标王爱多和秦池的惨败证明了投入广告费并非越多越好,哪怕你是标王也失败。
     3、不信任广告公司代理:
     在发达国家,做广告首先会寻找广告公司,客户不会直接去找媒体洽谈业务,而在我国,虽然政府曾规定实行广告代理制,企业做广告必须通过广告公司代理,但现在广告实际由媒体直接承揽和广告公司代理并存。为什么做广告最好要通过广告公司代理,对客户来说,做广告是一件很专业的事务,一个一千多人的企业对广告操作能力往往不如只有十几个人的广告公司,有的企业为了省下媒体给广告公司的代理费,自己成立了广告公司,但是在历史上,企业自设的广告公司还没有成功的先例,并且又为此新增加了成本,世界级的企业巨头可口可乐、宝洁(中央电视台标王)都是通过广告公司代理广告。对于媒体来说,由广告公司代理广告也很合适,一方面原因是广告公司是广告行业中最为活跃的成分,另一方面,由于历史原因,媒体自身业务员承揽的广告成本较高,除了提成外,还有工资 、奖金、差旅费等,加重了媒体的负担,而广告公司只要媒体的提成(代理费)就行了,大大节省了媒体的成本,所以,由广告公司代理媒体广告价格反而更有优势,所以媒体的栏目一旦被广告公司买断,价格往往比以前出现较大下调。我在联系广告时有时候会碰到这样的客户,认为直接去找媒体省钱,而通过广告公司代理因为绕了一层圈子广告公司会多挣他们一笔费用,其实这是完全不了解行业内幕,媒体给广告公司的代理费通常是高于其自身业务员提成的,也就是说,广告公司在代理媒体广告时,它的价格通常是不会高于媒体自做广告的价格,在当今广告市场激烈竞争的情况下,广告公司更不会报给客户高价,当然,有的客户不想跟广告公司合作,也许是因为有过不愉快的经历,这就牵扯到了诚信问题,而在鱼龙混杂的市场中,诚信问题不仅存在于广告公司,也存在于媒体及各种行业。
     在为广告主做广告策划时,媒体会尽可能的争取客户的广告经费。由于自身的利益和所处的地位,决定了它为客户提供策划的唯一性,排他性或片面性,而广告公司由于并不只代理一家媒体,它的命脉就是为广告主提供良好的服务,所以能更客观的根据客户自身的情况和发展需求,提供更适合于客户的广告投放方案。在广告主和媒体、广告公司三者关系中,广告主与广告公司在利益上更容易达成一致。
     有的企业经营者不信任广告公司的代理,认为广告公司不可靠或者觉得自己才华横溢、样样精通,可以多节约一点代理费用。事必躬亲,联系这一家电视台,走访那一个电视频道,总想能够多拿下点折扣或找到更便宜的时段,殊不知,电视台岂是白吃饭的?立即投其所好,吹嘘收视率或将部分区域的高收视率代表全部覆盖区域的收视率,大力推荐千人成本高而折扣多的频道和时段。结果呢,广告投了,钱花了,却没什么效果,还云里雾里,不知所以然,正所谓聪明反被聪明误。须知道,广告公司是专门研究调查了各种媒介的功能和特点后对企业产品作适应性的组合投播、策划,焉能随意而为。媒介的组合运用、发挥媒介的特长和优势有专业性的科学运作方法,媒体的选择与合理投放其实是一门很深的学问,需要实践上的积累和理论上的完善才能应用自如,游刃有余。企业经营者此举只能是节省了小费却花费了大钱,得不偿失。
     还有一种“聪明”的经营者,自己喜欢的电视台或频道,认为目标消费者也同样喜欢,不惜血本地投放,根本未顾虑到电视频道的特点和特征是否适用于本企业产品的广告投放,造成广告传播范围竟然不对应销售区域的怪现象,实在是令人惋惜。
     要投播广告最好找熟悉的广告传播策划的公司,这样会帮助您企业的发展,并为您节省几百万甚至上千万。
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